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"我们的用户是都市精英白领女性" , 这种真的不叫洞察 ... ...

　　“我们的用户是都市精英白领女性，这种真的不叫洞察！”小黑书里这么说。那些键盘侠，PPT侠们忽悠人的话固然无用。可洞察这事向来不易。而我们的话题就从那句街知巷闻的话开始：

　　“为什么去星巴克的人们都喜欢用苹果电脑？”

　　也许星巴克不知道，在那喝咖啡的人喜欢用苹果电脑。苹果也不知道，用MAC的人偏爱喝咖啡。可有时候，机缘巧合的洞察能改变一个品牌的策略，甚至整个品牌的走势。

　　这是一个品牌无法安稳度日的年代。很少有品牌可以长久拥有消费者，哪怕是苹果、麦当劳、可口可乐、耐克这样的传统优势品牌。没有要批评他们的意思，只是在2017年伊始，在消费者喜好日益复杂的当下，品牌对消费者了解拿捏的程度变得前所未有重要。而大家已经愿意接受下面这个命题：东西不好卖了，现在的消费者，比以前难捉摸多了。

　　很多品牌把衰落归咎于竞争者的崛起，但实际上，品牌对于消费者心理、行为变化未能做出及时的反应使得它们很容易在竞争中落入下风。为此，我们研究了TBI腾讯浏览指数中的九个门类的数据，从人物、汽车、手机、化妆品，到酒类、小说、电视剧、电影、游戏。看看到底有哪些有趣的故事：

　　▌OPPO的眼光真这么好？

　　根据国际数据公司IDC日前发布的报告，OPPO超过华为成为2016年的年度冠军，昔日风光无限的苹果、三星已经被更为落地的本土品牌集体超越，后者甚至没能进入前五。在OPPO的营销套路中，借当红明星代言不断冲击消费者神经就是一招。而数据证明其对代言人的选择确实独具慧眼，杨幂、杨洋等明星在网友实时浏览榜上的排名一直都很高。我们之前说过，别小看你的土豪客户，他们比你想的精明得多。

　　▼在TBI腾讯浏览指数明星实时榜单上你很容易就能找到杨幂、杨洋的名字

　　苹果、三星等大佬们可以找出很多理由来解释失势的原因，但实话实说，这两个品牌在产品硬实力和营销技巧上似乎都缺乏创新，哪怕苹果更换了首席创意官，或是三星确实碰上了天灾人祸，可当消费者发现不同品牌的产品功能上差别不大，但某品牌的营销手法更加开放、有趣、富有冲击力时，换换品牌并没那么困难。更关键的，他们其实更懂消费者。

　　下面几个洞察，不复杂却十分有趣，相信会对品牌真正了解消费者有所帮助。

　　▌没想到成都人这么爱保时捷

　　一首《成都》带火了赵雷，带火了民谣，也带火了成都。于是，敏锐的营销人开始想各式各样的角度去借这个势，但除了喝茶、打麻将，总日悠闲自在，你对那座城市和城市里的人，真了解多少？比如，他们居然这么爱保时捷。

　　悠哉的成都人和奢侈的保时捷有多大关联？你不知道。你只记得小酒馆和玉林路不错，下次要去看看。可为什么那风景只有在成都才会出现，才如此感人？你不知道，甚至不会去想。这个时代，大家太喜欢快速消费，却忘记了去想想原因。

　　不懂消费者，道理其实也一样。你只知道某某技术很火，某某平台很热，但对你的消费者却不闻不问，知之甚少。遗憾，可惜。

　　▌爆款的日子其实没那么好过

　　在护肤和彩妆领域，SK-II和YSL是去年的明星品牌，前者通过相亲角俘获不少受众，据说随后在中国的销量暴涨50%，后者则干脆就是年度爆款。但这并不意味着它们在每个维度都能领先：

　　▼在浏览热度榜单上，两者的排名并不理想

　　数据很冷酷，可聪明的品牌懂得不断向前。2017年初SK-II推出神仙水新年限量版瓶装，彩墨凤凰的设计突出了中国传统墨流艺术，产品一经推出便席卷整个日本美容界——让自己更出色、更有趣，才能打动、抓住消费者。

　　而相对而言，消费者对于酒类的喜好似乎更坚定一些，毕竟“有品和够味”是不变的准则，茅台、五粮液、拉菲这些长久以来的明星单品依然排名靠前，想在这一领域增加好感度品牌看来要努力了，口味这东西不好变。

　　▌嫁人就嫁摩羯座！

　　整理数据时，也会有有趣的发现，比如摩羯座的购买力着实令人惊叹。奔驰、iPhone、茅台、香奈儿…这一星座的买家们用一系列榜单上的“第一”彰显着自己的实力。

　　为什么会是它？难道不该是处女、天蝎、双鱼这些平日里存在感十足的星座吗？但终究，数据说明了一些。这有没有用，有多大用，单说。但仅从品牌的角度来说，摩羯座显然是一批“质量很高”的用户。愿意为品牌也好，为营销也好，为真正的好产品也罢，他们的确真金白银地掏了钱，甚至是为溢价的那部分。

　　还有一个危险的信号

　　传统媒体和自媒体在传播节奏上的差别远比大家想象的要更加复杂。以热点人物榜排名第一的杨幂为例，对比下面这两张半年期的热度走势图，你很难发现明确的规律，谁先谁后，孰高孰低并没那么清晰。

　　在一个信息本就浮躁不堪，缺乏规律的时代，品牌对于消费者获取信息的主导权正在逐渐减弱，你很难控制他们看什么，在哪儿看，他们会主动选择平台，搜索、获取、屏蔽、删除信息，这你无法左右。

　　而新旧媒体如何搭配使用才能更好地满足消费者对于信息的需求是每个品牌都要严重思考的问题——和传统媒体不一定无用一样，搭配整合才是关键。

　　有时，数据可能会说谎，但更多时候，它的确能告诉你一些和消费者有关的实情，而这恰恰能保证品牌发展少走弯路，事半功倍。

　　基于数据我们往往能发掘品牌目标消费者的真实喜好和消费行为，为整个内容营销找准方向。未来广告门也将继续通过挖掘更多数据呈现出更多实际有效的洞察。

　　如今的消费者太精明，太善变，也更成熟了，技术的飞跃赋予了他们更多的不可控性，这是品牌的难关。换句话说，消费者更听自己的，品牌本身的吸引力正在下降，而要想不被淘汰，得从传播营销购买的方方面面真正了解他们。只有这样，品牌和消费者间的距离才不会那么大。