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重新思考雇主品牌

　　每年的这个时候，财经相关的媒体就会陆续开始评选本年度的最佳雇主，“全球”的、“中国”的、“新生代最向往”的……各种最佳雇主榜单都在争相出炉，十分喧闹。

　　有人问我，难道雇主品牌就是做做招聘广告，去争取评个奖？

　　我想，如果这样，那雇主品牌不做也罢。

　　可是放眼市场上能看到的大多数雇主品牌方案，几乎都是在围绕着EVP（员工价值主张）开始铺叙思路，建立模型，大致就是说你需要什么样的目标人才，针对这种目标人才我们准备怎样怎样帮你宣传，简单好理解，又专业感爆棚。可是说穿了，似乎也就是在“做做招聘广告，争取评个奖”外面套了一层包装而已。

　　这种对待雇主品牌的方式给人一种很大的错觉，好像是在说雇主品牌基本是靠营销出来的，我们用更多更好的推广方式，就能把雇主品牌做好。

　　所幸的是，这种错觉在如今越来越容易被辨识，因为抛开那些复杂的模型和分析，其实在轮到每个人自己找工作的时候，每个人都会发现自己其实并不吃营销这一套。试想一下，当自己面对一家潜在雇主的时候，看到对方无论是搞了很久的社交网站页面也好、微博也好、微信也好，难道真的会觉得，我会毫无保留地被这些东西所吸引？

　　因为其实作为雇员，相对于企业说什么，其实更在乎的是企业做了什么。

　　就好像如今我们一群吃货出去聚餐，最重要的参考也并不是商家的新闻，而是手机里像“大众点评”这样的APP，里面有大量的吃货已经告诉我了自己的体验，包括价位、性价比、环境、服务、菜品质量等等，还顺带推荐我什么菜最好吃来挽救我这个晚期选择恐惧症的病友，更贴心的还附上照片，凡所应有，一应俱全。

　　同样的，如今我们找工作，也会有大量的如Glassdoor、知乎这样的“职场大众点评”，供求职者从其它求职者、在职员工和离职员工处获得对企业的第一手体验信息，无论是企业的加班情况、内部的官僚化和部门墙程度、发展和晋升的速度和机会以及企业管理中的各种问题，都是企业在高大上的对外宣传中所不会提到的，来得更加直接和真实。

　　所以在当下，重新思考雇主品牌的意义这件事，才会变得尤为重要。我们更迫切地想问一个问题，雇主品牌存在的意义究竟是什么？

　　不难发现，雇主品牌作为一个需要投入大量资源的领域，它必然要产出更大的价值，才能让这样的投入变得值得，而这个价值并不是雇主品牌本身直接带来的，而是雇主品牌针对的对象——优秀人才。

　　或许对于价值创造呈线性增长的流水线上的企业来说，人才到底有多优秀并没有太大差异；但对于价值创造呈指数型增长的技术和创新导向的企业来说，优秀人才则变得前所未有的重要。因为我们发现在这样的企业中，人才的真实分布并不是我们之前所以为的正态分布，而是幂律分布的。也就是说一个组织中真正创造最大价值的是前面的一小部分人，而大多数人都处于平均线以下，所以一个组织所能穿着高的价值，就全靠前面的这一小部分人了。

　　所以，在幂律分布的前提下，能否尽可能的吸收这些稀缺的优秀人才甚至是Top Talent，就直接决定了这样的企业是否能创造出真正优异的产品，从而在市场中快速发展和在竞争中获胜。这也就是为什么在创新变得前所未有的重要的时刻，在人才管理经典著作《The War for Talent》中所指的人才争夺战，变得比以往任何时候都更加激烈。

　　雇主品牌，便是我们打响人才争夺战所恃的重要武器。

　　而站在人才争夺的最终目的——优秀人才的角度，因为其本身是稀缺的，所以他们并不一定要依赖于特定的组织，故而他们选择一个企业加入协作，也绝不仅仅是因为这个企业付得起薪水，毕竟“他这样做完全是为了钱”怎么听也不像是一句好话。

　　这让人想到巴纳德在《经理的职能》一书中那句著名的论断：“协作的扩展和个人的发展是相互依存的关系，他们之间的恰当比例或平衡，是实现人类幸福的必要条件”。

　　企业总觉得自己培养人才是一种投资，但人才愿意选择企业，同样也是用自己最宝贵的资源——时间，在对企业进行投资，所以人才对雇主最迫切的需求，首先就应该是自身发展，无论是能力的增长还是价值的实现，对优秀人才都显得尤为重要。

　　所以来自Netflix的人才理念，这么长时间以来一直萦绕在我的耳边，我发自内心希望这句话能被越来越多的企业所听到和记住，“你能为员工提供的最佳福利，不是请客吃饭和团队活动，而是招募优秀的员工，让他们和最优秀的人一起工作”！

　　这句话相对于传统的“我们提供有竞争力的薪资和宽广的发展机会”这类宣传套路，谁能加打动人心，我想是不言而喻的。

　　Google的理念则更加直白，它强调说只要第一流的人才，因为只有第一流的人才，才有自信敢于去吸引和聘用比自己更优秀的人，而第二流的人才只敢聘用第三流的人才，因为他们连和自己一样水平的人都容不下。

　　风险投资家Guy Kawasaki也说过类似的话，“A 级选手雇佣A+选手，B 级选手雇佣C级选手，……，如果你的公司开始雇佣B级选手，最终，你会发现公司充满了Z级的笨蛋。”

　　所以在社交网络时代，企业对于人才的获取是必须要有“洁癖”的，因为优秀人才会通过各种平台去获得第一手的企业内部真实的信息，而不是被动地获得企业所推送的信息。

　　雇主品牌目前所面临的挑战，正是从不透明时代走到了透明时代，使得企业内部的一切优缺点都暴露在了阳光之下。于是雇主品牌这件事情，因此而变得更加综合，变得更加需要用“我实际的管理水平”和“员工的真实体验”来证明自己，需要组织实实在在地去实行管理优化和变革，获得员工的认可和赞誉。

　　可以说打造雇主品牌，与其说像是在营销，不如说已经变得越来越像是打造产品，因为我们相信只要我们踏踏实实把产品做好之后，“好产品是自己会说话的”。

　　就如同最近腾讯给员工在双十一“发红包”所获得的刷爆朋友圈的关注度，实际上就是被一个一个的腾讯员工所自发分享，再被羡慕“别人家公司”的人们所传播，而积沙成塔，最终变成雇主品牌的关键事件。而同样的，发生在阿里的“月饼事件”，也因为几盒月饼，而变成了关于雇主品牌的大争论。在企业管理中每一次或大或小的决策之下，都是我们打造雇主品牌、对内外部传递信息的过程。

　　这些信息汇聚在一起，将会严重地影响优秀人才的选择，也因此将会严重地影响企业的走向。

　　人类学家Clifford Geertz曾说过，人是“未完成状态的动物”。打造雇主品牌的这个过程，我们以为自己是在理解人性，其实我们是在塑造这个组织的人性。这件事情不得不被小心谨慎地对待，它需要被组织视作整个战略中核心的一部分，而不是人力资源自娱自乐、自我感动的消遣。

　　因为一个不能在人才的市场上获得胜利的企业，是决计不可能在产品的市场上获得胜利的。